市場競爭加劇,農(nóng)機價格促銷要慎重

    市場階段性深度調(diào)整加劇了市場的競爭，傳統(tǒng)的農(nóng)機銷售旺季需求低迷、淡季趨淡。從年初開始，農(nóng)機市場迎來多輪以價格為主導的促銷。由于大中型拖拉機、小麥收、玉米收等主導產(chǎn)品市場需求震蕩，用戶需求推移，部分農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商以價格為主導的促銷普遍未能取得較好的效果。

    終端渠道下沉和大力促銷成為新一輪渠道競爭的驅動力，是農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商布局市場、謀求競爭優(yōu)勢的主要手段。部分區(qū)域經(jīng)銷商普遍按照以往的經(jīng)驗旺季來臨前備足貨源、進行銷售。往年銷售旺季過去，經(jīng)銷商幾乎沒有庫存，忙的是下一階段的進貨。由于市場需求發(fā)生變化，部分區(qū)域已經(jīng)由傳統(tǒng)的銷售旺季供不應求變成全年階段性的促銷處理庫存。一年下來，這些經(jīng)銷商最關注的話題不是比盈利多少而是比減少了多少庫存。

    一是制造企業(yè)增多、競爭加劇。給人最明顯的看法是部分農(nóng)機主導產(chǎn)品新加入品牌、經(jīng)銷商經(jīng)銷品牌明顯增加。一個縣城十多家經(jīng)銷商，一家經(jīng)銷商經(jīng)銷十來個各類品牌產(chǎn)品已經(jīng)司空見慣，混牌經(jīng)營成為常態(tài)。最典型的大中拖國內(nèi)規(guī)模制造廠家接近200家，每年都有多家新品牌出現(xiàn)。在市場銷量分子不見增長的情況下，參與競爭的品牌分母不斷增加。由于缺少差異化產(chǎn)品引領，帶來的結果只能是競爭更進一步加劇。

    二是營銷模式缺乏創(chuàng)新。隨著產(chǎn)品創(chuàng)新難度越來越大，產(chǎn)品同質化越來越嚴重，為限度取得更多的市場銷量，終端渠道相互激烈競爭，經(jīng)銷商時常處于價格促銷為主的競爭的漩渦中。優(yōu)勢品牌繼續(xù)擴張產(chǎn)品線，實施競爭洗牌；普通品牌發(fā)展空間大幅壓縮、規(guī)模受限；小品牌產(chǎn)品渠道難以滲透，為搶占市場銷量，降價促銷成為最常用的手段。不參與降價促銷意味著被動，參與降價促銷經(jīng)營利潤進一步攤薄，行業(yè)間的淘汰賽越來越激烈。區(qū)域渠道一般都承擔著農(nóng)機企業(yè)的年度經(jīng)銷目標，享受不同的進貨批量優(yōu)惠，完不成企業(yè)經(jīng)營目標便會面臨區(qū)域調(diào)整或優(yōu)惠下調(diào)的局面。部分經(jīng)銷商對市場形勢過于樂觀，用戶把握能力欠缺，營銷舉措落后于用戶需求，造成進貨產(chǎn)品型號、數(shù)量失準導致大量庫存，出現(xiàn)  大量資金占用。有時庫存產(chǎn)品仍未處理完畢，競爭對手又開發(fā)出新的產(chǎn)品投放市場，無奈中只能在銷量和盈利中進行選擇。

    三是用戶需求階段性調(diào)整。主導產(chǎn)品銷量的下滑所形成的壓力鏈已經(jīng)傳導至價值鏈的各個環(huán)節(jié)。部分區(qū)域用戶需求低迷造成市場活力有所減弱，農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商銷量目標壓力倍增。部分糧食主銷區(qū)域產(chǎn)品保有量過大，由增量市場轉變?yōu)榇媪渴袌觥a(chǎn)品換代升級，一方面國二產(chǎn)品透支了2017年部分市場，另一方面企業(yè)原材料、制造成本增加，整機成本壓力提升。一些農(nóng)機產(chǎn)品單臺機型補貼額下調(diào)力度較大，提高了用戶購機成本。為爭奪有限的作業(yè)份額，農(nóng)機手競相壓價作業(yè)，農(nóng)機經(jīng)營收益不斷降低，整車回收期延長1-2年。加上部分農(nóng)作物種植收益降低，部分用戶購買能力減弱，剛性需求降低，延遲了購機需求。

    農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商經(jīng)營壓力不斷加大，更多的是對農(nóng)機市場向好、產(chǎn)業(yè)轉型、品質提升的期待。由于把握不住市場變化趨勢，出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，已經(jīng)有一些經(jīng)銷商出現(xiàn)經(jīng)銷品牌業(yè)務轉型或推出。一味重視價格促銷，不重視相應的價值傳輸，將影響到自身持續(xù)的發(fā)展。

    一是企業(yè)發(fā)展能力受限。長期微利或無利的價格促銷將嚴重影響到企業(yè)的發(fā)展能力。最簡單的道理就是，農(nóng)機企業(yè)難以盈利，很難進行持續(xù)的制造資源、新產(chǎn)品投入，產(chǎn)品品質難以持續(xù)保證；經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，就會影響到正常的市場開拓，降低發(fā)展的積極性，難以做到提供長期周到的服務。

    二是容易形成價格沖突。市場形勢低迷，經(jīng)銷商時常處于價格促銷的競爭的漩渦中。價格競爭多由新加入小企業(yè)挑起，本來市場銷量就沒有幾臺，有時純粹是為處理庫存或市場推廣，由于小企業(yè)自身企業(yè)實力、價格政策、市場規(guī)范程度等等與大中企業(yè)無法相比，一旦超出承受能力馬上取消價格促銷或區(qū)域銷售。大中農(nóng)機企業(yè)一旦介入，很難向小企業(yè)一樣輕松退出價格促銷。其他企業(yè)變化競相跟進，容易傷害到企業(yè)自身價格策略體系，甚至部分機型出現(xiàn)價格倒掛；一個區(qū)域促銷將會影響到附近區(qū)域的產(chǎn)品價格，被迫卷入不同型號不同規(guī)格的產(chǎn)品價格競爭，沖擊正常的價格體系。

    三是容易造成用戶誤解。用戶對去庫存采取的促銷尚能理解，對于正常銷售采取的一輪輪價格促銷很難理解。部分區(qū)域傳統(tǒng)上購買越早受益越大的促銷模式已經(jīng)被現(xiàn)實價格促銷所打亂。產(chǎn)品大幅降價后用戶主要擔心購買后產(chǎn)品售后服務能否得到實現(xiàn)；購買后不久同類型產(chǎn)品再次降價促銷，心理上很難接受。當越來越多的用戶更多關注的產(chǎn)品品質、服務保障，越來越多的企業(yè)注重的是參與價格競爭，用戶更多的選擇是觀望、期待。特別是一些新加入小品牌產(chǎn)品無視在產(chǎn)品質量、功能、性能和售后服務等方面的差距，一味價格促銷的短期行為逐步引起用戶的購買拒絕。

    以價值競爭取代價格競爭是市場驅動的有效舉措，從市場發(fā)展規(guī)律、用戶需求來看，農(nóng)機市場近期的低迷現(xiàn)象具有階段性，并且是不可持續(xù)的，未來農(nóng)機市場會繼續(xù)看好。一些企業(yè)盲目采取的無底線的價格促銷戰(zhàn)，給參與各方帶來難言之痛，擺脫單一價格促銷，實施價值傳遞的差異化優(yōu)勢，成為不可或缺的競爭手段。

    一是提高市場精準滿足能力。加強購機補貼政策、區(qū)域需求機型、需求數(shù)量及競爭企業(yè)、競爭對手特點，進行針對性研究，結合市場狀況進行產(chǎn)品進貨、出貨布局，避免造成大量資金占用和庫存，有效控制好經(jīng)營風險。追求穩(wěn)健的經(jīng)營思路，由單一性、趨勢性經(jīng)營向多樣性、策略性經(jīng)營轉型，滿足區(qū)域全程機械化農(nóng)機的需求，以減少市場周期性風險、無序的價格競爭對自營業(yè)績的擾動。

    二是提升價值保障能力。政府有關部門應按照市場經(jīng)濟規(guī)律，科學、嚴謹?shù)刂贫óa(chǎn)業(yè)政策，規(guī)范行業(yè)進入，避免中低端產(chǎn)業(yè)盲目擴展、重復建設、供大于求現(xiàn)象。主導企業(yè)需進一步加大產(chǎn)業(yè)調(diào)整力度，發(fā)展高端農(nóng)機產(chǎn)業(yè)，改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和堅決淘汰技術落后、市場過剩的生產(chǎn)能力，提高產(chǎn)業(yè)門檻，輸出高品質、高性價比產(chǎn)品，給經(jīng)銷商進貨、銷售、服務等支持。經(jīng)銷商應充分認識到缺乏自主創(chuàng)新、品質保障、服務等能力的企業(yè)不具備持續(xù)發(fā)展的基礎，優(yōu)選合作對象，加強和優(yōu)勢農(nóng)機企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，努力實現(xiàn)共同發(fā)展目標。

    三是深化客戶關系建設。帕累托法則證明，企業(yè)利潤的80%來自于20%的客戶，加強客戶關系建設，就要培育、滿足質的20%客戶。建立健全銷售區(qū)域潛在客戶、歷史客戶資源數(shù)據(jù)庫，加大分析和研究力度，探尋潛在、現(xiàn)實需求。加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、農(nóng)機合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)機大戶、重點客戶等客戶關系建設，實施分維度、分重點、分周期維護、公關和產(chǎn)品推介，提高購買經(jīng)銷產(chǎn)品的針對性。動態(tài)掌握意向客戶、潛在客戶、傳統(tǒng)客戶的現(xiàn)實需求、購機意愿，按需解決用戶購機資金、購機作業(yè)、售后服務等困難，實現(xiàn)銷售的多維度、多層級支持，努力讓用戶買的放心、使用安心、效果舒心?！咀髡撸恨r(nóng)機迷 禁止轉載】