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農(nóng)機企業(yè)營銷渠道未來發(fā)展模式探究

   2013-07-12 許培花13260

  (三)渠道運作:由總經(jīng)銷商向終端市場建設(shè)為中心轉(zhuǎn)變
 
  銷售工作千頭萬緒,從銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷,內(nèi)容繁多,但歸結(jié)起來,銷售工作要解決兩個問題:如何把產(chǎn)品鋪到消費者的面前,讓消費者見得到;如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費者的心中,讓消費者樂意購買。不同時代,企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。即便是在上世紀(jì)90年代后期,企業(yè)還多是在銷售通路的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài),對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)?ldquo;精營”、由“廣耕”變?yōu)?ldquo;深耕”時,這種市場運作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯。
 
 ?。ㄋ模┦袌鲋匦模河纱蟪鞘邢虻?、縣市場下沉
 
  以往許多企業(yè)是以大城市為重點開發(fā)的目標(biāo)市場,在大城市,至少是在省會城市設(shè)立銷售機構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭奪大城市市場而進(jìn)行你死我活的競爭時,一些企業(yè)則已將市場重心轉(zhuǎn)移到區(qū)設(shè)立銷售中心,則可能做好地區(qū)市場;以縣為中心設(shè)立辦事處則可能做好縣城——鄉(xiāng)鎮(zhèn)——村級市場。
 
  市場重心下沉是一個細(xì)化市場的過程,這種細(xì)化也反映在對經(jīng)銷商的選擇上,銷售機構(gòu)下沉,客戶也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心來選擇經(jīng)銷商,有一些經(jīng)銷商是在省城做市場,甚至是在省城做局部市場,而“下沉”則要求在每個縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。
 
  (五)渠道激勵:由讓經(jīng)銷商讓利變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法
 
  我國現(xiàn)有經(jīng)銷商隊伍是以個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的,整體素質(zhì)不高。許多經(jīng)銷商是在經(jīng)商大潮中靠著 “敢干”而發(fā)展起來的,他們具有四點不足:市場開發(fā)能力不足;促銷能力不足;管理能力不足;自我提高能力不足等。廠家對渠道的激勵措施已不再僅僅是給經(jīng)銷商發(fā) “獎金”,而是讓經(jīng)銷商掌握賺錢的方法,對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。
 
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  加強對渠道及其成員的過程管理是渠道管理的核心工作。所謂渠道過程管理,就是針對渠道的整個流程實施的管理。渠道流程是指在渠道運作中,生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、中介機構(gòu)、消費者之間發(fā)生的各種不同的聯(lián)系。渠道流程表明了渠道的運作過程與軌跡。對渠道成員的過程管理的目標(biāo)是保證渠道有序、運轉(zhuǎn)。渠道管理包括:銷售管理、促銷、廣告策劃管理、渠道支持與維護(hù)、渠道規(guī)則、財務(wù)監(jiān)控、獎懲,以及渠道性能評定與管理。
 
  四、明確渠道建設(shè)方向 
 
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  競爭特性是發(fā)揮渠道優(yōu)勢,獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。
 
  交易費用。商品在市場上的每一次交易都要發(fā)生交易費用,利用中間商可以有效地減少交易次數(shù),降低交易費用,但是過多的中間環(huán)節(jié)又會增加流通費用,增加成本,因此企業(yè)應(yīng)衡量各方面得失,確定渠道層數(shù)。
 
  信息控制。信息是企業(yè)的戰(zhàn)略資源,市場競爭的成敗在很大程度上取決于企業(yè)獲取信息的能力。各種渠道對信息的控制水平不同,應(yīng)優(yōu)先選擇有利于信息溝通的渠道。
 
  合理的布點。渠道分布一般應(yīng)盡量貼近目標(biāo)市場,有利于顧客選擇和比較;可以與競爭對手在相同的渠道上競爭,也可以避其鋒芒,另辟蹊徑,如避開競爭白熱化的鬧市區(qū),在郊區(qū)設(shè)置銷售點等。
 
 ?。ǘ┊a(chǎn)品因素
 
  產(chǎn)品因素所涉及到的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的單位價值、產(chǎn)品的體積大小和重量、產(chǎn)品的耐久性、產(chǎn)品的技術(shù)性和銷售服務(wù)要求等。一般而言,產(chǎn)品的單位價值愈低,銷售線路愈長;反之,單價愈高,銷售線路愈短。這主要是因為生產(chǎn)商無法為成千上萬個小額的定貨一一包裝、開票和送貨,通過中間商可以大大簡化銷售業(yè)務(wù)。另一方面,零售商銷售的商品品種繁多,不可能為了進(jìn)貨而同大量的生產(chǎn)商打交道。同時,為了節(jié)省運輸和保管費用,體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短銷售路線。
 
  (三)中間商因素
 
  中間商因素主要考察中間商的目標(biāo)市場接近程度、運輸和儲存能力、對本企業(yè)產(chǎn)品的銷售政策、提供服務(wù)的能力、信譽、財力和管理能力。中間商的地理位置要有利產(chǎn)品的運輸和儲存,有利于目標(biāo)消費者的購買,有利于和競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較。若企業(yè)的產(chǎn)品為單價較低的日用品,則生產(chǎn)商一般需要挑選經(jīng)銷多品種商品的中間商,這樣可以擴大自己產(chǎn)品的銷量。另外,除非自己企業(yè)的產(chǎn)品有明顯的競爭優(yōu)勢,否則一般不要挑選經(jīng)銷本企業(yè)競爭者產(chǎn)品的中間商。
 
  五、以渠道模式的變革促進(jìn)服務(wù)轉(zhuǎn)型,延長企業(yè)價值鏈
 
  一)、渠道戰(zhàn)略和渠道管理方面創(chuàng)新 
 
  1、渠道戰(zhàn)略和渠道管理方面創(chuàng)新注意的問題
 
 ?。?)以顧客滿意度為主要目標(biāo),將注意力從服務(wù)于分銷商轉(zhuǎn)移到服務(wù)顧客上來,只有顧客滿意,企業(yè)才能取得良好的業(yè)績,這是一個被許多企業(yè)忽視的簡單道理,顧客滿意度決定顧客忠誠度,只有顧客忠誠,才能為企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新和渠道整合創(chuàng)造了良好前提,在此前提下,企業(yè)就可以集中精力于幾項成本較低但卻能為顧客帶來真正好處的事情上,從而避免或者盡量減少那些不被目標(biāo)顧客所重視的費用上;
 
  (2)重新審視和制定渠道策略和戰(zhàn)略,渠道應(yīng)該從滿足顧客需求和經(jīng)濟性兩個方面來確定,應(yīng)該關(guān)注渠道的運作銷售,分銷,報務(wù)和其它是否有效和迅速,并且還應(yīng)該從主要目標(biāo)顧客群角度來評價渠道的業(yè)績和表現(xiàn);
 
 ?。?)使渠道政策與企業(yè)目標(biāo)保持一致為了改變不求進(jìn)取的分銷商,企業(yè)必須重新考慮獎勵機制和政策,用支持業(yè)績目標(biāo)如銷售量增長或是顧客滿意度的激勵機制相對來說最容易考核和管理;
 
  2、分銷渠道的戰(zhàn)略性模式與創(chuàng)新
 
 ?。?)訂貨一制造一銷售 一體化模式
 
 ?。?)整合渠道營銷模式:1.分銷功能,整合渠道營銷首先要有分銷渠道,承擔(dān)商品流通功能這是分銷渠道的基本功能;2. 營銷傳播功能營銷傳播是指將企業(yè),商品和品牌信息向廣大消費者群體傳播的企業(yè)活動;3. 信息采集功能;4.服務(wù)功能;5. 形象展現(xiàn)功能;
 
 ?。?)“無縫”分銷渠道模式:“無縫”分銷渠道,又稱關(guān)系型分銷渠道,是指為了提高分銷渠道的質(zhì)量和效率,在保證生產(chǎn)廠商,中間商雙贏的情況下,生產(chǎn)廠商從團(tuán)隊的角度來理解和運作廠家與商家批發(fā)商,零售商的關(guān)系,以協(xié)作,雙贏,溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力,為消費者創(chuàng)造更具價值的服務(wù),并最終達(dá)到本公司的戰(zhàn)略意圖;
 
  (4)新渠道競爭方式:顧客信息競爭;市場定位競爭;顧客滿意競爭
 
  二)、客戶關(guān)系管理方面的創(chuàng)新
 
  1、對現(xiàn)有總經(jīng)銷商進(jìn)行分類,對不同類別采取不同的管理辦法:根據(jù)其態(tài)度和能力分為可用的和不可用的,對不可用的堅決淘汰,企業(yè)必須感情因素的影響,同時也不要顧慮淘汰分銷商可能對銷售量短期內(nèi)產(chǎn)生的影響。
 
  2、重新設(shè)計和定義客戶檔案的內(nèi)容和作用:首先,客戶檔案的內(nèi)容要從客戶資料卡,客戶信用卡,擴展到客戶銷售資料卡,客戶價格管理卡,客戶費用和利潤管理卡,區(qū)域競爭對手資料卡,消費者意見反饋卡,下游分銷商意見卡,客戶策略卡等等。通過系統(tǒng)和專業(yè)的管理方法,手段對客戶進(jìn)行的管理;其次,將客戶檔案的作用擴展為對客戶,對市場的管理手段和管理工具;最后,將客戶檔案從總經(jīng)銷商,擴大到所有分銷商,建立的二批和零售商檔案,并逐步從上游到下游完善,使企業(yè)的管理幅度逐步從分銷商向消費者,即最終用戶延伸。
 
  3、運用現(xiàn)代信息技術(shù)建立和處理客戶市場信息系統(tǒng):目前大多數(shù)企業(yè)客戶和市場信息建立不起來,一方面是不重視造成的,更重要的是不知道收集什么信息,也不知道如何處理信息。并不是所有信息都有用,也不是所有信息都能用, 只有從復(fù)雜的信息中提煉的客戶知識和市場知識才是有用的,只有建立企業(yè)內(nèi)容的知道管理系統(tǒng),才能使客戶知識和市場知識為企業(yè)管理與營銷服務(wù),使用大規(guī)模銷售法的企業(yè),如果不運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段,想建立完善和有價值的信息系統(tǒng)幾乎是不可想象的。
 
  三)、業(yè)務(wù)員方面的創(chuàng)新
  
        歸根到底,在渠道創(chuàng)新方面無論做什么和怎么做,都必須業(yè)務(wù)員去推動和操作即使運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段,也不可能取代分銷商和業(yè)務(wù)員的個人技能, 不能取代簡捷而正確的市場洞察力企業(yè)渠道創(chuàng)新的成敗,在很大程度上取決于業(yè)務(wù)員能否正確認(rèn)識創(chuàng)新的必要性和緊迫性,能否提升創(chuàng)新所需要的個人技能。
 
  1、對業(yè)務(wù)員進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn):不少企業(yè)也在進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn),但這種培訓(xùn)卻存在許多問題,沒有讓業(yè)務(wù)員認(rèn)識到培訓(xùn)的必要性,業(yè)務(wù)員沒有真正進(jìn)入培訓(xùn)狀態(tài),針對性不強,或功利性太強,沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)體系,培訓(xùn)不能持續(xù)進(jìn)行,而不能持續(xù)進(jìn)行的培訓(xùn),是難以發(fā)揮作用的,對培訓(xùn)效果的考核沒有與個人收入和升遷結(jié)合起來。
 
  2、重新定義業(yè)務(wù)員的作用:目前大多數(shù)企業(yè)業(yè)務(wù)員的作用是以個體推銷為基礎(chǔ)進(jìn)行定義的,而將要進(jìn)行的渠道創(chuàng)新是以專業(yè)營銷和體系營銷為基礎(chǔ)的。業(yè)務(wù)員所做的工作,不再是以銷售量為核心,而是以扎實的市場營銷基礎(chǔ)工作為核心,對業(yè)務(wù)員的考核首先是行動過程,其次才是銷售量??陀^地說,對于業(yè)務(wù)員決不是簡單的培訓(xùn)和教育就可以解決的問題,真正的困難在于這是一個最終使業(yè)務(wù)員專業(yè)化和職業(yè)化的過程。
 
  隨著我國經(jīng)濟體制改革的深入,經(jīng)濟全球化和我國日益融入體系,營銷渠道越來越受到企業(yè)的關(guān)注。營銷渠道的改進(jìn)與創(chuàng)新就是要超越單個企業(yè),建立一種跨企業(yè)的協(xié)作,以創(chuàng)造和分享市場機會。營銷渠道覆蓋了從制造商到最終消費者的全部過程,營銷渠道的創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)前營銷管理的重要方向。競爭意味著變化,變化意味著發(fā)展,發(fā)展意味著創(chuàng)新,一個良好的營銷渠道是市場經(jīng)濟下成熟企業(yè)的重要標(biāo)志,因此,建立一條適合本企業(yè)發(fā)展的率的營銷渠道,才能使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。

 

 
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